Hallo zusammen,
Welche Dimensionen zur Kategorisierung von Produkten fallen euch ein bzw. welche kennt ihr aus der Marketingliteratur?
Beispiel: „Involvement“ [high involvement (Auto,…) vs. low involvement (Wasser,…)]
Schon einmal danke für eure Hilfe!
Viele Grüße,
monalisa*45
Hallo Monalisa,
für mich gibt es - nach ca.30 Jahren Marketingpraxis - nur eine entscheidende Kategorisierung von Produkten ( ich sage lieber: Angeboten, da hier auch andere Formen, wie z.B. Dienstleistungen, mit enthalten sind ).
Diese Kategorisierung habe ich leider bisher selbst noch nicht in der wissenschaftlichen Literatur gefunden; gehört habe ich sie von einem ehemaligen Schweizer Kollegen, der sie angeblich von einem Schweizer Professor ( müsste man mal nachforschen ) übernommen hatte.
Diese Kategorisierung hört sich zunächst trivial, vielleicht sogar „primitiv“ an. Sie hat sich in meiner Praxis aber als die für Anwendungsfälle einzig sinnvolle gezeigt. Hier ist sie:
Es gibt
MUSS - Produkte und WILL - Produkte.
MUSS-Produkte sind notwendige (Hilfs-) Mittel, um (Sach-) Ziele zu erreichen. So brauche ich z.B.Benzin zum Autofahren, Mauersteine zum Bauen, Salz zum Würzen.
Ihr Einsatzgrund ist immer - bezogen auf den Menschen - exogener Natur, der Einsatzgrund kommt von aussen liegenden Sachzwängen.
Allen diesen reinen (Achtung: es gibt auch Mischformen - sh.später )Mussprodukten gemeinsam ist, daß sie
WILL-Produkte haben meist keinen rational erkennbaren Grundnutzen; sie erfreuen jedoch das Herz und die Seele.
Ihr Daseinsgrund ist endogener Natur; er liegt in der Psyche des Menschen.
Das kann Schmuck sein, die Krawatte (wo ist bei ihr der Grundnutzen?) oder Alkohol („das schöne Glas Wein“). kurz, alles, was Freude macht.
Will-Produkte können grundsätzlich süchtig machen - Muss-Produkte nicht.
Während der Käufer von Muss-Produkten rational-kritisch in den Kaufprozess einsteigt ( die Argumentenhierarchie ist hier 1.sachliche Überlegenheit im Grundnutzen, 2.geldwerte Überlegenheit im (sachlichen) Zusatznutzen, z.B. in der Logistik, im Service, in der Bedienung etc. 3.Attraktivität im Erlebnisnutzen ( Kontaktqualität des Verkäufers, „Anstrich“ der Verpackung etc.),
läßt sich der Käufer/die Käuferin von Will-Produkten eher unkritisch-emotional auf den (häufigen) Impulskauf ein. Der Preis spielt hier nicht eine primäre (rationale) Rolle, ja, er kann sogar z.B. bei Schmuck „zu niedrig“ sein, um den gewünschten Geltungsnutzen zu unterstreichen.
Und nun zu den in der Frage genannten Begriffen des „involvement“.
Involvement stellt die momentane Interessenstärke / den Kaufdruck (den „Aufforderungscharakter“ nach Prof.Bernt Spiegel) dar.
Bei Muss-Produkten, z.B. bei Benzin und einem leeren Tank, ist das Involvement temporär hoch, nämlich immer nur dann, wenn diese Produkt sachlich gerade benötigt wird.
Bei Will-Produkten kann das Involvement permanent sein (schlimmes Beispiel: Alkohol bei Süchtigen, weniger schlimm: Schuhe oder Handtaschen bei Frauen).
Nun machen wir zum Schluss noch ein kleines bebildertes Experiment:
Zeichne bitte ein großes H auf ein weißes Blatt.
Über die senkrechte Linie links schreibst Du „MUSS-Produkt“; über die rechte Seite „WILL-Produkt“.
Nun machst Du aus den senkrechten Linien durch kleine > Zeichen Pfeile nach oben und nach unten, links und rechts.
Oben machst Du links und rechts aussen neben den Pfeilen, die dort nach oben zeigen, ein + Zeichen und entsprechend am unteren Ende je ein - Zeichen.
In die Mitte des H , je links und rechts aussen schreibst Du „Involvement“. Die Pfeile stehen nun für mehr oder weniger starkes positives (oben) oder negatives (unten) Involvement.
Nun hast Du alles, was man über Produkte (Angebote) wissen muss, in einer Grafik erfasst.
Die waggerechte Mittelachse des H stellt übrigens eine Verbindung für alle solchen Produkte dar, die Mischformen sind : Z.B. können Schuhe durchaus sachlich notwendig (=rechtsorientiert), als auch modisch attraktiv (=linksorientiert) sein. Deren Position ist dann irgendwo zwischen links und rechts.
Alle Produkte, die es gibt, lasen sich nun in dieser Grafik positionieren.
Nun zeichne Dein aktuelles Produkt ein.
Nehmen wir Benzin. Es liegt sicher ganz links.
Du bist Berufsfahrer (=linke Seite) und brauchst es dringend (=Involvement = positiv und hoch).
Aber: Vielleicht kannst Du Benzin nicht ausstehen oder hasst sogar die „Multis“: Dann sind deine Emotionen (=rechte Seite) stark negativ, also weit unten rechts.
Eine Linie von dort unten nach oben links wäre nun stark geschrägt.
Die Soziologen würden sagen: Es herrscht eine Imbalance, die der Mensch vermeiden will.
Ein anderer Begriff hierfür wäre (nach Festinger) „kognitive Dissonanz“;
in diesem Fall (links Hinwendung, rechts Ablehneung) ein „Appetenz-Aversions-Konflikt“.
Marketing hat nun immer zwei Ziele (auch in der Praxis):
Mache aus der Schräglage ein Waagerechte - zumindest weniger schräge als beim Wettbewerb )und/oder schiebe die Produktachse etwas von links nach rechts, indem Du z.B.
Das sollte für den Anfang reichen - es war eh`genug.
Der Rest ist Anwendungstechnik.
Viel Vergnügen dabei.
Heinz
Bitte um Korrektur:
Etwa in der Mitte meiner Antwort habe ich zwei Begriffe in Klammern verwendet („rechtsorientiert“) und („linksorientiert“).
Diese müssten genau umgekehrt dort stehen.
Sorry.
Heinz
Hallo Heinz,
Vielen, vielen Dank für deine ausführliche Antwort. Hat mir sehr weitergeholfen. Konkret inhaltlich und sie hat mich noch auf ein paar neue Ideen gebracht.
Also nochmal: herzlichen Dank.
Viele Grüße,
monalisa*45