Hallo Jerome,
Meine Fragen…
Was für einen Wert hat eine Marke, bzw. was wird hier
aufgeführt? Ist es der Wert des Unternehmens in Aktien?
Jein. Sicherlich fließen die Potentiale bzw. Chancen aus einer Marke (finanzielle Rückflüsse aufgrund der hohen Bekanntheit der Produkte) regelmäßig in den Börsenkurs mit ein. Allerdings kann man dies nicht 1:1 setzen bzw. vollständig zu betrachten.
Die Feststellung über den Wert einer Marke ist so ziemlich das Schwierigste, was einem Bewerter und Ersteller von Daten der Unternehmensrechnungslegung, über den Weg laufen kann.
Wenn man von Marken spricht, dann spricht man regelmäßig von sog. immateriellen Vermögenswerten. Dabei handelt es sich um Vermögensgegenstände, die es nicht physisch gibt; die man nur sehr schwer von anderen Vermögensgegenständen, oftmals nur sehr schwer vom gesamten Unternehmen(swert) abgrenzen kann.
Wichtig im Zusammenhang mit der „Wertfrage“ ist, dass eine Marke die man nicht „gekauft“, sondern selber „kreiert“ hat, nicht in den Bilanzen der Unternehmen auftauchen darf. Ihr Wert ist somit etwas, was nur sehr schwer zu greifen ist. Im Börsenkurs wird zwar ein Teil dieses Wertes erfasst. Das sieht man daran, dass der Marktwert des Eigenkapitals (alle Aktien * aktueller Börsenkurs) nahezu immer extrem über dem Buchwert des Eigenkapitals liegt.
Mal ein Beispiel:
Eine der wohl bekanntesten und „wertvollsten“ Marken in Deutschland, ist Nivea. Nivea kommt aus dem Hause Beiersdorf. Das Unternehmen ist an der Bröse gelistet und hat auch einen sehr guten Börsenkurs. Beiersdorf vertreibt aber noch weitere, bekannte Produkte. Die Vorteile und somit die Werttreiber aus der Marke Nivea für das Unternehmen Beiersdorf kommen wegen dem guten Image vor allem aus den finanziellen Rückflüssen für die verkauften Nivea-Dosen und Tuben.
Wenn nun ein anderes Unternehmen diese Marke aus dem Unternehmen Beiersdorf herauskaufen will, muss die Marke bewertet werden. Hierzu finden spezielle Bewertungsverfahren Anwendung, die eine Vielzahl von Faktoren in Zusammenhang mit der Marke berücksichtigen. Hier kann es dann mitunter sehr teuer werden.
Der Umsatz oder Gewinn wird es wohl nicht sein…? Ist es der Wert
einer Marke zu einem bestimmten Zeitpunkt?
Ganz einfach ausgedrückt überlegt man sich, welche „Gewinne“ (Zahlungseingänge) mit einer Marke über einen längeren Zeitraum hinweg erzielt werden können. Hierzu muss man aber wissen, wie das Produkt am Markt etabliert ist. Darüber hinaus muss ein ganzer Kranz von Marketing-Aspekten berücksichtigt werden. Es geht eben darum, den „Einfluss auf den Kunden“ festzustellen. Es geht hierbei in erster Linie um eine ganze Reihe von qualitativen Kriterien, die dann in einem zweiten Schritt in quantitative Größen transformiert werden, um eben den Wert festzustellen.
VG
Sebastian
