Hallo Julee,
ich bin Heinz und versuche dir einen einfachen Wegweiser für dein Problem zu geben:
1.Frage deine Firma ( z.B. deinen Chef ),ob sie wissen, was überhaupt das Ziel und die Aufgabe von Marketing sind.
NUN GIBT ES ZWEI MÖGLICHKEITEN:
1.1 Sie wissen es ganz genau.
Dann sollen sie dir auch ganz genau sagen, was du zu tun hast - und wie. Wir können aufhören.
1.2 Sie wissen es nicht oder nicht so genau.
Dann sagst du ihnen: Dies ist meine Definition von Marketing und DAS HABT IHR ZU TUN :
Ihr müsst
MIT DEM ÜBERLEGENEN ANGEBOT
IM MOMENT DER KAUFENTSCHEIDUNG
BEI KUNDEN
PRÄSENT SEIN.
2.Nun gibt es wieder zwei Möglichkeiten:
2.1 Das wissen die alles und so machen die es auch.
Dann brauchst du deinen Job nicht zu machen, denn deine Firma ist perfekt.Wir können aufhören.
2.2 Die wissen das alles oder einiges davon NICHT - dann frage sie zuerst, ob ihr Angebot überlegen ( d.h. in den Augen der Kunden und der potentiellen - d.h. der angestrebten - Kunden ) insgesamt attraktiver als beim Wettbewerb ist.
Nun gibt es wieder zwei Möglichkeiten:
2.2.1 Die wissen genau, woraus die Angebotsüberlegenheit besteht, oder die wissen das nicht.
2.2.1.1 Die wissen das :
Dann können wir hier aufhören.
2.2.1.2 Die wissen das nicht :
Dann sage ihnen folgendes :
Zunächst müsst ihr überhaupt wissen, welche Art Produkt ihr anbietet.
Ist es ein „Will-“ oder ist es ein „Muss-“ Produkt ? Bitte ?
O.K.:
Ein Will-Produkt ist etwas ,was der Mensch haben WILL - aber nicht muss : Z.B. Schmuck, Alkohol, Kulturgüter, reine Genussmittel usw., also alles, was zunächst Spass macht, später jedoch vielleicht auch süchtig machen kann ( kann - muss nicht immer sein ).
Diese Produkte sind emotional („affektiv“) motiviert.
Oder bietet ihr ein MUSS- Produkt an ?
Dieses will der Mensch vom Gefühl her nicht dringend haben, aber er braucht es zwingend aus Sachgründen ( z.B. Steine für den Hausbau oder Benzin zum Autofahren ).Diese Produkte sind rational („kognitiv“) motiviert.
Oft stellt ein Produkt auch eine Mischform dar. Schuhe z.B. können den rein sachlichen Grund haben, den Fuss vor der unberechenbaren Erde zu schützen - oder aber - als durchgestylte „Nikes“ der Umwelt etwas von der Lebenseinstellung des Nutzers zu präsentieren.
( ANMERKUNG: Je mehr Will-Anteil ein Produkt hat, desto weniger rational-kritisch wird der Käufer sich beim Kauf verhalten. Anders gesagt: Er zahlt leichter mehr.)
Also: Welches Produkt habt ihr und habt ihr schon alle Möglichkeiten, es stärker in Richtung „WILL“ auszustatten, ausgenutzt ?
Dann müssen die wissen, das ein Produkt immer ( egal, ob Muss- oder Will- Produkt ) aus drei Komponenten besteht:
A dem Grundnutzen
B dem Zusatznutzen
C dem Erlebnisnutzen.
Der GRUNDNUTZEN ist bei Muss-Produkten in aller Regel seine technische Beschaffenheit, die man oft in Mess- oder Leistungswerten angegeben bekommt.
Hier müsst ihr sicher sein, welche ( und in welcher Gewichtung )
das sind ( bitte nie mehr als zehn, am Ende in der Werbung das erste und wichtigste für die Hauptargumentationsrichtung und den Rest für die „body copy“, d.h. das weitere „Kleingedruckte“ in der Anzeige oder dem Prospekt. Das Hauptargument ( die Hauptüberlegenheit ) muss immer BEWIESEN und/oder mittels BILD glaubwürdig dargestellt werden!
Der ZUSATZNUTZEN ist insbesondere dann wichtig, wenn der Grundnutzen eures Produktes schwächelt, d.h. die entscheidenden Wettbewerber ähnlich gut wie ihr liegen.
Er besteht aus weiteren Elementen, die dem Käufer z.B. messbare Zeit-, Kosten- oder Handlingvorteile verschaffen.
Der ERLEBNISNUTZEN ist IMMER notwendig. Es sind die Elemente, die dem Käufer bei Beschäftigung mit deinem Angebot ein angenehmes Gefühl verschaffen: Das beginnt bei der Betrachtung deiner Angebotspräsentation ( in der Werbung, im Schriftverkehr, im Gesprächsklima life oder am Telefon usw.) und endet beim Gesamtauftritt und Erscheinugsbild deiner Firma,
DIESE ELEMENTE SIND IMMER ZU OPTIMIEREN.
DIESE OPTIMIERUNG HAT MIT ABSTAND DIE HÖCHSTE WIRKUNG BEI DEM GERINGSTEN AUFWAND. ( Stelle dir vor, was eine entscheidende Verbesserung im Bereich Grundnutzen oder Zusatznutzen kosten würde!)
Erst wenn diese ganzen Punkte von deiner Firma zufriedenstellend abgearbeitet und gelöst wurden, darf die Kommunikation des Angebotes ( =„Werbung“) beginnen.
Bisher haben wir nur das Thema „Angebotsüberlegenheit“ behandelt.
Was ist der Moment der Kaufentscheidung
und wie stellen wir die notwendige Präsenz meines nun hoffentlich überlegenen Angebotes beim Kunden her -
daas ist dann ein neues Thema.
Gruß
Heinz
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